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黑天鹅之下2020年健身品牌如何应对挑战?

  在这次疫情之前,健身行业就已经在经历调整和洗牌期了。根据《2018-2019健身行业白皮书》,2018-2019年间,关闭健身房3099家,关闭率4.36%,其中528家健身房仅成立一年就关闭了,月收入下降8.6%。

  国内传统健身模式行至瓶颈的同时,行业中试图进行颠覆式创新的尝试不断,从收费方式、服务内容等方面可以看到的尝试就包括:

  在各家还在摸索中前进时,疫情的冲击又带来了健身环境和需求的新变化,宅家健身成为了主流。

  3月发起的微博话题#健身宅家打卡#阅读量已达4.6亿,讨论量达140.3万。运动品牌的重心加速向线万名员工和经销商开启了全员线上销售和营销的状态。此外,智能可穿戴设备销量猛增,连能满足在家健身需求的游戏外设健身环也不断涨价,市价已经是原先的三倍。

  在疫情逐渐平息的情况下,行业逐渐恢复常态化,用户健身意识再次被强化,而优质服务仍然是科技健身创业公司的机遇。那么,在去年健身行业的大洗牌之后,回暖之中的健身行业,对于创业公司而言,机会在哪里?在门店关闭、工厂尚未完全复工的情况下,健身品牌要怎么应对挑战?

  在长江创创社区的支持下,「爆款法则」专访科技健身品牌K-EMS快马仕、BODYTIME创始人金昕,探讨行业关心的这些问题。

  相比发达国家,低渗透率的中国健身行业被看作蓝海市场,中国健身会员数并没有像消费能力那样迅速增长。

  IHRSA(国际健康、运动与健身俱乐部协会)调研发现,2018年,超过7100万美国人使用了健身房,近4万家健身房吸引了60亿人次到访,渗透率占到了15-64岁人口的30%以上。相比之下,据《2018美团点评健身行业白皮书》估算,中国大陆前十大城市的健身会员渗透率仅1%。

  除了健身意识和习惯的差异以外,年费模式也让很多消费者望而却步,传统健身房经历了急速扩张和密集关店后,频出的运营问题更是劝退了部分消费者。低渗透率、行业问题明显的健身行业,显然有大量的机会,只是如何切入,如何改造优化仍然是个问题。

  金昕早年在美国做健康医疗领域投资,正是看好这个行业才回国创业。“选好了行业以后,剩下的事情是坚持,坚持里面就包括你找到自己的切入点,你找到你的赛道,找到你的呈现方式。”她选择的垂直细分领域则是EMS。

  EMS技术最早由NASA和俄罗斯宇航局共同研发,注册了专利,最早用于宇航员的训练,之后用于专业运动员的肌肉训练,在普通人健身领域也被推广开来。相比起普通健身房,EMS有专门的健身器材,消费者使用时需要穿戴专用EMS装备,在教练的指导下进行健身。

  EMS装置可以模拟生物电信号,直接传递至想要锻炼的肌肉群,使肌肉收缩与松弛,用户配合HIIT(高强度间歇训练)或其他对抗训练,最大的优点是耗时短、见效快,在“EMS训练20分钟相当于健身房两小时的成果”的口号下,吸引的还是想减肥的都市男女。

  2016年,金昕以投资人的身份开了一家K-EMS线下店,得到一批种子用户的认可后,于2017年开放了城市加盟。K-EMS每个店面面积在70-200平米左右,店面分布在商圈或白领住宅区附近,初期投资金额约30-80万元。

  2018年7月,K-EMS完成了Pre-A轮融资,由天使投资人时尚资本领投,硅谷投资人郭威和柏杨中联医疗跟投,估值2亿。

  完成了Pre-A融资后的K-EMS扩张迅速,金昕对「爆款法则」表示:“当时从零一下子就做到了差不多三千多万的年收入,也签约了两百多家加盟店,K-EMS这个品牌就做起来了。但是现在回想起来,由于发展太快,也是我们的第一次创业,很多服务流程和产品细节的把控做得并不够到位。 ”

  K-EMS的快速扩张也吸引了不少竞品加入,包括一些传统健身房也开始引入EMS设备。金昕意识到线下扩张的瓶颈已经出现,硬件的门槛也越来越低,结合之前确实在扩张过程中所看到的运营SOP上的不足,于是在2019年初,金昕就决定收缩K-EMS的线下扩张,并将重心转移到线上C端产品BODYTIME的发展上:“今年K-EMS就不扩张了。”

  被金昕寄予厚望的BODYTIME是K-EMS于2019年8月推出的个人无线EMS健身产品系列。与健身房内的EMS产品原理类似,BODYTIME推出的个人无线EMS健身产品通过KPOD(K系列产品训练盒)发送电信号,通过训练服上的银纤维贴片,将电信号指令传递给贴片覆盖部位的身体肌肉,带动肌肉纤维快速运动。

  对比健身房内动辄几十万的设备,BODYTIME要更家用——用户打开训练盒即可进行训练,既摆脱了线缆的束缚,也不需要去健身房,500-2680元不等的价格区间,也比健身房的支出要更经济。

  金昕介绍,BODYTIME是一个DTC(Direct To Consumer)品牌,目标用户就是想节省时间健身的年轻白领,相对K-EMS的到店消费,进一步减轻了用户健身的负担。从用户反馈来说,这样足不出户的解决方案也相当受消费者的欢迎,从去年上线万的种子用户。

  在金昕的设想中,BODYTIME对标的品牌是去年上市的Peloton,一家去年9月已经在纳斯达克上市的美国智能健身服务商。

  Peloton成立于2012年,以家用健身单车/跑步机+订阅直播课模式,目前已经有56.3万的订阅用户。根据Peloton最新的股东信,他们2020财年的第一季度的收入已经达到了2.2亿美金,同比增长近一倍,公司市值已经上升到了89.5亿美金。

  Peloton的例子让金昕看到人群的价值:”你只要找好精准人群,把他们服务好,在一个领域,你的价值就可以非常大。”

  所以,相较于在国内壁垒比较低的纯硬件产品,BODYTIME目前在尝试通过小程序的方式,配合线上课程,搭建线上社群——未来也不排除通过课程等附加值服务直接变现的可能性。

  今年疫情影响下,K-EMS线下业务几乎停摆,提前转向C端业务的BODYTIME,保证了整个品牌的正常经营。在疫情期间,虽然由于工厂被征用生产医疗防护用品,BODYTIME的供给量要到4月底才能恢复正常,但相较于线下健身行业的完全休克状态,BODYTIME的线上销量不降反增,几个与大体育品牌的联名合作也都已经在路上了。

  在金昕看来,这个行业的前景毋庸置疑,也有更多的大品牌开始进入这个市场,比如说BODYTIME即将与国内一家体育品牌巨头的合作,初期限量1万套。面对可见的市场爆发,BODYTIME一方面需要在供应链、客服以及用户运营方面做好准备,另一方面也需要继续加高自己的品牌壁垒。

  “品牌的壁垒是最高的,而且可持续发展性和议价是最好的。”金昕表示。所以,在2020年的不确定性中,金昕带领着K-EMS和BODYTIME,也想走得慢一点,但更稳一点。

  “我们的目标,是希望做到100万+用户,现在是从0到1,下一步是从1到100。”金昕表示。所以,现在的K-EMS和BODYTIME都将会花更多的精力好好地去维护好已有的种子用户,把品牌调性、产品定位和用户群一起做踏实了。

  “我觉得如果能做到100万用户,我们就已经是一个很大的公司了。现在才刚开始。”

  本次专访由长江创创社区支持协调完成。以下为采访实录,由「爆款法则」团队整理以飨读者:

  Q:相比起传统健身方式,K-EMS所面向的人群和给他们带来的核心价值是什么?

  金昕:因为我们一节课400元,所以其实我们的受众人群跟普通私教课的人群是一样,都是比较繁忙的都市白领和中产阶级。

  解决的问题很简单,第一是效率。中国跟美国相比,美国白领的平均闲暇时间是六小时左右,中国只有两个小时左右,所以有一个高效健康的需求,先是健康,然后才是健身。科技就能解决这个问题。

  第三是提供私密性,很多女性包括中产阶级人士,他们在锻炼的时候不想让别人看到,需要一个相对私密的空间,所以我们那里有一百多平的空间,每次就是一到两个人。

  金昕:可以的。因为我们店面很小,只有一到两个教练,可以持续的盈利。尤其是在二三线城市,每个月的租金也就两三千或者三五千,人员成本也比较低。相对的,这些中高产阶级的消费买一节私教课还是四、五百,所以实际上我们每个月只要五、六单就可以盈亏平衡。

  金昕:做线下确实有一定的瓶颈,去把控每一个店的SOP(标准作业程序)也有一定的难度。我们想做一款产品,让所有的用户标准化地拿到一个非常优质的产品,在家在办公室或者出差在高铁上,飞机上都能使用,这也是消费者自己提出来的。

  如果只是做硬件的话,说实话,在中国没有什么硬件是有很真实的壁垒,大家到最后就是价格战,所以很难有一个可持续的盈利方式。做互联网平台型的公司,也很难赚钱。

  第一个原因是EMS的线下设备、厂商越来越多,竞品越来越多。早期使用EMS技术的店面非常少,做硬件的厂商也不饱和。但在后来的两三年里,出来很多竞品,比如说深圳的厂家,之前做德国和欧洲代工的企业,他们自己开始把握这个机会。大型设备的厂家越来越多,现在至少有20家。

  第二个原因,线下还是有瓶颈的。这个商业模式哪怕开一千家店,每个店的用户也就一百多人,这样的情况下,最多就是十万个用户。对于一个企业来说,可以上涨的空间有限。很多用户都会反映,就算你们这个很快,但是我从家里或者家里到你们的场景还是需要时间,比如我出差,或者我有什么原因离不开家的时候,还是不够方便。毕竟健身是比较反人性的,粘性一旦断掉了,便利性还是不够。

  第三个原因,健身房市场去年也是受到很多不好的影响,频繁出现的健身房跑路的现象,也会让大家对整个健身房充值买客的行为也有很多的顾虑。以前我们可以看到我们很多二三线城市的店,他们的客单价有的是三万五万这样去刷,都是很快,但是慢慢慢慢都变成了五千、三千这样去买,确实是大环境带来的冲击很多,很多人宁愿在家用跑步机,不去花这个钱。

  金昕:我们也观察了美国近些年出现的能盈利,又能把企业做得可持续的品牌和公司,比较成功的都是DTC品牌。

  DTC品牌有几个好处:有互联网基因,通过社交媒体很近的接触到用户,而且可能会通过互联网给用户一些强关联的服务,比如说社群,还有一些社交的因素在里面;其次,这些DTC的品牌也会提供很多内容上的服务,不只有硬件,还有软件上的服务和内容,可以让用户一直待在生态圈里。

  最好的例子就是美国的健身设备厂商Peloton。它是健身品牌,又是DTC品牌,还是软硬件结合的,跟我们很像。现在对标他们的公司很多,我们从去年年初开始就是对标他们,希望软件和硬件结合,加上内容和服务来做好品牌。

  很多效仿Peloton的企业在中国会做单车、跑步机或者是大型设备,但中国的客厅面积是美国的1/3左右,很多人家里不具备放一个大型设备的条件,或者是租房,也不想去购买比较重型的器械,BODYTIME可能会更适合中国都市人群的生活方式,很轻便,出差也能带,各个场景,比如办公室,户外跑步都能穿。

  我们首先把大量的精力花在产品的制造和研发上,用的都是最优质的供应链。DTC最典型的特点,第一是最优质的供应链的整合,我们基本上50%成本都会放在产品上,然后把中间商去掉,把最大的利益给到用户。衣服的材料都用的是高端健身品牌所采用的供应商和供应链。

  用户方面,我们会采用小程序运营的方式,比如说小程序打卡就送咖啡。这个其实是从小程序端增加用户的粘性,以游戏化的方式去做最有效的激励和客户留存。在我们看来,做DTC是一个比较轻,但是持续性又比较强的方式。

  金昕:最大的挑战是中国的平台太多。在美国的话,你做好Facebook,或者做好Instagram就可以了,同时再自己有一个官网,投入上就比较垂直。比如我就在Instagram上砸20万美金的广告费,找好各种KOL发布,导到我的官网,私域流量就慢慢做起来了,这个品牌就树立起来了。但在中国平台特别多,有淘宝、京东、抖音、小红书、微信、微博,而且中国的平台都特别强势,品牌需要做的就很多。

  还有一点是在中国没有人从官网上直接买东西。比如我们公司,要做投放,平台有天猫、京东,社交媒体有小红书、微博、抖音、快手,包括今日头条你也要投广告,线下还有分众,要管理的平台实在太多了。

  我们最早的打法就是微信,因为我们面对的人群是中产阶级以上,他们都很聪明,他们不会看到一个广告就来买,而且他们也很注重性价比,一定是一个强关联的推荐他才会去购买——肯定是你朋友圈的人用了这个东西觉得好,你才会去购买。

  我们想要早期做到比较有效的转化,就做了大量微信的投入,找了很多种子用户和KOL,让他们作为我们的传播者和最早的品牌大使,我们也把很多的利益让给了他们。但我们没有采用微商的模式,用户分享的话可以得到一些优惠券甚至现金的奖励,不过很有限,核心还是他们都是比较喜欢健身的人,愿意分享。如果每个人朋友圈里有五千人,他去做推广的时候,可能有50到100个人会对这个感兴趣,慢慢就会转化成用户。

  前期的发展比较快,我们微信小程序后台能够看到10500个用户,大部分都是从微信生态进来。

  金昕:就是半年,从去年八九月份开始。虽然听起来不多,但是也挺难的,因为我们服务很重,每一个人都要教他怎么练,还要督促他打卡。我们现在在客服和社群这一块挺下功夫,很费精力但要好好做。

  我们的客户一部分是从线上渠道来的,比如说淘宝、有赞;还有一部分是用户介绍,因为我们的产品只要用得好,用户基本上都会推荐。我们基本上都是一对一的服务,之前我做奢侈品,服务都没有这么重。

  客服一对一拉群,先让用户对我们的客服有信任感,之后客服会教他怎么买、怎么用、收到之后怎么保养,经过这个客人的同意把他拉到群里。在群里有一些不定期抽奖、新品试用和线上的团购活动等等,包括每天去激励大家一定要锻炼,打卡等,我们会不间断地往群里发。

  客服的手机上应该有上百个小群,最后汇集成我们的大群。每一个客户都是一个口碑,他如果能够推荐出十个客户,这就是最开始的增长点。

  Q:中高端健身服饰的消费天花板不是特别高,你们用一种很重的模式去服务这些客户,是种子期为了打广告而做,还是长期打算加入更多配套和增值服务?

  金昕:早期客服一定很重,把早期的种子用户服务好是最关键的,因为种子用户是我们的裂变基础。我们有很多品牌大使,有的人每个月能帮我们卖出四、五十套,这样的品牌大使只要有两百个人,每年我们的增长就不用担心了。这些人我们称之为“超级品牌大使”,他们就相当于我们的“客服”,所以我们现在实际上只有三个全职客服就能服务上万个客户。

  Q:你们的产品本身单价是比较高的,基于你们的观察,消费者是否真的愿意为更好的效果买单?

  金昕:买这个不是说我买一条健身裤,大家更多是像买一个健身器材。所以,一开始我们线下店的展示很重要,这就像美国有了单车健身工作室Soul Cycle以后,才有了Peloton。

  教育客户很重要,如果就买一条裤子两千多,肯定所有人都会觉得贵,但是如果你买了一个健身神器,原来线元,一套设备二十多万,现在两千多块钱就能在家自己练,能够帮助你快速瘦身,你就会觉得两千多不贵。而且线上课程都是免费的,可以跟着练。

  Q:你们的核心产品K11的单价是2680元,作为家庭健身用品来看,这个价格其实已经比较有门槛了,之后会考虑调整K11价格,降低消费者上手的门槛吗?

  金昕:不会,K系列应该会一直这么高,但我们可能会出不同系列。现在我们有三个系列的产品,K系列就是最贵的2680元,它代表品牌调性的,所以我们也不怎么做活动,最低也没卖低过两千,就打一个很好的定位。

  但我们会出1200元,做活动的时候卖800元,这样稍微轻一点的款C系列(彩色系列),在腰腹部加EMS功能,办公室很多人会穿。

  我们还有一个Y系列,针对女性产后盆底肌的修复,这一块我们的渠道卖得特别好,因为这是刚需。很多产妇在生完宝宝之后都要面对这个问题,包括我自己也生过孩子,盆底肌、腹直肌都是马上能感受到的问题。去医院做一次EMS类大型设备的治疗也要四五百,就是微电流的修复,有的地方可能更贵。Y11卖1200元,打折后不到一千,意味着八、九百就可以买到一个在家就可以做腹直肌、盆底肌修复的裤子,针对宝妈卖得也非常好。

  目前实际上,我们卖得最好的还是K11,就是2680元的裤子和上衣,一直是断货的状态。因为它确实功能最强,效果也最好。虽然它最贵,但在健身上大家还是会选择买最好的产品。

  Q:之前有提到过50%的精力都投入在了做产品上,前期也准备了很久,BODYTIME相对于其他的EMS产品有什么优势吗?

  金昕:我们在EMS行业有四年的积累,隔行如隔山,真的有很多的地方不是外行人一天就能学会。我们这四年一直在做大型的、专业的包括医疗级别的EMS设备,这里面包括芯片,包括它和服装的结合,包括电流的稳定性,频次如何去取,还有材质如何跟肌肤有更好的体感,这些都是试出来的,不是拍脑袋出来的。很多深圳的厂家也会做一些EMS的产品,但是也就是模仿了频率,或者模仿了大概的感受,整体的科技感和效果其实需要各方面的配合。

  比如说,我们的贴片用的是银纤维,贴片成本非常高——又要银纤维,又要有弹性,又要稳定,电信号不能断,对材料是非常高的要求。再比如,我们用的硬件组件和芯片是美国的,非常稳定,真正能够达到我们设定的频率和效果。

  从一个庞然大物、二十多万的EMS设备,变成两千多、在家就可以用的健身服,这背后实际上是无数次的试验——你的芯片要不断改进,它的稳定性和电流大小也要不断的调试才能做出来,这里面都有很多的技术尝试。

  我们的测试工作是交给重庆的一家合作伙伴完成的,他们也是国药集团的下属企业,专家团队里也有院士。像我们现在已经拿到了欧盟的认证,还有国高新的认证,也在推进一些临床的研究,但临床的研究会比较慢。

  临床的实验都需要两三年,我们跟南京医科大学、301医院,还有重庆这边都在做课题和临床上面的一些实验。虽然临床的进展都很慢很慢,但一旦下来我们就有了医疗器械证,可以在医院售卖,会给品牌更好的背书,也给产品更高的定位。我们今年再过几个月就能拿到医疗器械证了,到时候也会提高我们的壁垒。

  产品、小程序和整个品牌调性,我觉得结合起来才是壁垒。大家在买这个东西的时候,一定是看你在这个行业做了多久,你的产品有多少人用,你用完了以后都有哪些活动,而不只是硬件。别人也能做出硬件,但你的衣服好不好看,穿着是不是舒服,消费者都是在意的。

  Q:你刚才提到了宁愿用高价把质量做好,同时现在先教育用户,让他们体会到性价比还是挺高的。那具体是应该怎么去完成这个教育的过程?

  金昕:我们其实有几个渠道在帮我们教育客户,一个渠道是健身方向的,一个渠道是母婴方向的。我认为这种EMS这种健身裤其实是未来健身服装的发展趋势,它很像我们用的手机从大哥大到诺基亚,到现在的智能手机苹果等等。

  比如之前传统的Lululemon健身裤,可能要一千多,发展到最近几年会出现有一些裤子会声称有特殊的功能,比如能让你多出汗,穿上就瘦,但是大部分这些功能都是一些物理原理,并不能真正改善你身体里面的机能,以及你的肌肉,只是把你勒瘦,或者看着好像脱水了,这些都是智商税。

  现在BODYTIME这样的智能黑科技的健身服,我相信未来会走上正轨。我们从来不说我们的健身服是健身房的替代品,因为它是健身服的替代品。当你跑步的时候,如果穿普通的裤子也是一千块钱,穿一个带有EMS智能技术在里面的裤子价格也就一两千元,但是跑20分钟就比别人跑一个小时效果还要好,为什么不呢?现在能接受的前端客户,他们就像客户曲线中那些愿意尝鲜的意见领袖,他们愿意最先尝试,然后马上就会有大批的中前端的客户进来,很快就是整个市场。

  现在已经有一些大品牌找到我们,去年国内某知名运动巨头品牌找到我们,我们2021年会出联名款。他们本想自己去做EMS的研发,但要整合硬件、服装、材料、APP,不是说一个做服装的人就能做的,或者一个传统的做EMS的器械的公司就能做,需要一个整合能力。我们虽然是跨界,我原来是做投资的人,但是最能够整合这些能力,我们有最好的供应链,加上最好的IT团队,加上最好的产品设计,所以我们出来的东西比较面面俱到。

  新出来的这种DTC品牌基本上就是垂直领域解决单向问题。我们相当于要切中高效健身这一块,做运动服。更多大品牌也会想要找到我们,因为他们自己研发整合再去做,至少要一年多的时间去完善这个产品,要去定版、调料和排期。我们比较垂直,一整条供应链整合,也比较灵活。

  Q:我们的服务模式是比较重的,如果跟巨头一起联名合作,还是以我们过去的方式来合作吗?而且他们的量比较大,你们在服务方面会不会有很大的压力?

  金昕:有限量,只让他们做不超过一万套。所有的小程序和APP最终还是会导流到我们这里,因为他们没有精力单独开发APP做课程,前期他们也没有必要投入这么重。

  现在我们的客服也已经没有之前那么重了,基本上给用户发一个视频以后,他们就会使用了。我们也总结了一些知识点,发现大多数时候,一个短视频解决一切问题,而且这个短视频一定要说话速度特别快,像抖音的风格-精简。之前发文字、图片都不看,但是发了一个拍得比较快的短视频,大家就都看了,不到一分钟看完就都会了。

  Q:你们自己从零到一万积累花了半年时间,跟大的厂商合作,他们一批就有一万,相当于我们爆发性的增长上去了,后面肯定会有很多人跟进,接下来服务又做轻了之后,竞争优势是不是很容易被削弱了?

  金昕:所有人买了我们的产品以后是很多功能是必须打开我们的小程序才能实现的,你不打开小程序是没法分别控制不同部位的。他打开了这个小程序以后,每天练的数据和积累、打卡这些东西全部积累到我们的数据库里面,等于我们有了自己的私域流量。我们现在每个会员,每天练多少,哪个部位强度是多少,他看什么样的课程,都在我们的后台上,我们可以直接跟他们沟通。现在APP还在开发阶段,这个东西是别人拿不走的。

  Q:接下来肯定会有一个爆发期,越来越多人接受这个趋势,未来面向爆发式增长的市场,更多的新获客的情况下,我们的竞争优势在哪里呢?

  金昕:第一,这个产品的壁垒还是很高,如果说我们只是一个腹肌贴,那就很好复制,它其实就是3C产品,找一个深圳的工厂就能做,但是如果是把它和服装结合,再和硬件结合,再和小程序结合,这个壁垒就非常高。因为我们自己做的过程中吃了很多苦,也研发了很多技术,不是随便一加就能做出来,当然做出来也不一定卖得好。

  因为品牌的壁垒是最高的,而且可持续发展性和所谓议价是最好的。在品牌的设计上,我们的包装、Logo、模特,视觉上也是下了很大的功夫,让大家对这个品牌的感观是时尚的,客人愿意成为这个品牌的一部分,这肯定是所有做零售和消费的公司最终想要得到的东西。

  Q:智能穿戴和健身领域,你觉得未来的两三年会有哪些变化?你认为BODYTIME的竞品有哪些?

  金昕:智能穿戴这方面一直是增长的,所有带智能设备的衣服卖得越来越好,包括耐克一直在出的智能内衣,他们一直想把数据这一块做起来,如果数据这一块做起来,用户的黏性会越来越强,这个价值会非常大。

  但是有一个问题,仅仅是数据的采集,很多用户会觉得没有必要,比如说测心率,我就是告诉你你的心率是多少,今天运动了多少,那又怎么样?重要的是“干预”——用户更想要了解“我穿了这件衣服能不能瘦,能不能变健康”,有直接的干预效果,他才会买单。只是采集数据,我觉得买单量不会增长太快,不过趋势肯定是有的,大家喜欢这种智能和科技感的因素。

  金昕:现在也有一些想做我们产品的人出来,我们不把他们当做竞品。最大的危险还是来自于大的企业,小的企业他们绝对做不到那么好,但是大的企业,如果开辟一个部门做这个事情,是有可能做得很好。我们要做的就是积累好我们的用户,在产品上做到特别的专业和极致,让这些大企业觉得做得好辛苦好累好难,还不如直接收购。

  金昕:对于我们加盟商,尤其是湖北附近的是有很大的冲击。对实体店影响很大,很多加盟商跟我们反映,他们的业绩受冲击特别大,尤其是湖北附近的店面受到的冲击是非常大的。他们可能到5月份都不能开业,这是强制性的。所以他们现在也在非常努力地推C端产品,跟客户保持沟通,教客户在家怎么练,线下店开业了才能够把控活跃度。

  金昕:我们湖北就有两家店,一家是刚刚开业,花了不少钱装修,刚开业没有业绩,受冲击很大。原来的几个店也是基本上这几个月都没有业绩,所以他们现在在卖BODYTIME维持生计,销售肯定是跟实体店的收入比不了。

  我们是连锁加盟的模式,所以加盟商的盈亏不会影响到总公司的盈亏,他们赚我们会拿一部分的提成,但是他们如果没有业绩的话,我们是没有亏损的。当时我们想要做一个轻一点的模式,也是这个原因。所以对于我们线下店的冲击,就是朝外Soho一家店的冲击。

  金昕:因为想慢一点,稳一点,把种子用户服务好,所以我们做了很多线下的活动,我们跟比较高端的客户群体的跨界合作比较多,比如一百个人一起在金海湖边做瑜珈,在奔驰的大卖场一起跳操,做健康的活动,提高高端人群对这个品牌的认知和定位。第二个阶段,种子用户积累好了,肯定就是电商,电商直播,现在是最火的一个风口。

  但我们现在还没有这么好的承接能力,比如今天李佳琦直播了,我们接不住,可能要等到5月-6月才开始做一些电商投放。第一,这种直播没有利润;第二,会有很多退货,可能给你的企业带来很大的负担,你光处理这些退货和供应链你就折了;第三,这些红人带你的产品,对你的品牌是不是一个加分项还不好说,他们的受众群体不一定是你想要的群体。

  金昕:主要还是受到疫情的影响,原本应该是4月中到货,现在得到4月底了。恨不得自己在楼下开工厂,自己上去做,现货都卖空了。我们唯一的好处是我们有自己的小工厂,可以做一些小批量的货,我们的日常销售不会有问题,今年真的要特别小心,在长江创创社区听了李娜教授的课以后,敲响了警钟。

  生存太重要了,2020年就是生存,别想着扩张。我们有自己的小型工厂,确定了我们的现金流,至少有小货可以调动,我们有几个稳定的渠道维护好,保证我们每个月的现金流是稳定的,在这种情况下,我们再去想怎么投放,怎么去扩张,资金链一断就折了。比如你做了五万套,投入很多钱,但是卖不出去怎么办?或者本来约好的直播,后来上不了怎么办?或者上了直播,但是货没有了,得罪了几万个客户怎么办?这些都是要考虑的。

  我们备了三个月的货,做了充足的准备,但是遇到疫情,一个月就没货了。供应链又跟不上,我们的大工厂已经被征用做口罩。我们确实是有这方面的问题,现在要去解决。

  金昕:之前的互联网公司的补贴和活动大家很习惯了,所以去做收费内容,我觉得很难。我们也想了,如果我们的课程能够收上来费我们也高兴,但是问了一圈客户,客户都不会买单。

  Keep是我们非常好的下游企业,用户说会穿着我们的衣服看Keep,因为他们提供大量的免费课程。那我们再去做跟Keep一模一样的课程,也没有必要。我们也在考虑,怎么才能做出一些特别不一样的课程,或者是一种能够收费的媒介,让大家愿意付费。

  现在我们有一定的耗材,比如凝胶,涂抹的产品,会加速瘦身,未来可能有一些帮助你瘦身的功能性的饮料、零食。EMS领域我们是专家,我们也在研发一款提升脸部的神器,这个效果非常好,我估计也会成为爆款,在美上女生花一两千元都不是问题。

  Q:美容仪器会不会担心它面向消费者和现在略有些不同,现在看起来更偏向于健身人群?

  金昕:我们的用户画像其实更多的不是专业健身的人,是“我想瘦,我想健康,我想变美”的这些人。我们调查了,现有的会员80%是女性,想要瘦,还要美,又不想花太多时间的客户群体还是最多的,都很忙。包括宝妈呆在家里也很忙,没有时间去健身,要带孩子,做很多自己的事情。

  Q:一般有了社群积累的基础,一种做法是就着这个社群各种横向需求去拓展,比如你刚才说到的功能性的饮料、耗材方面;一种是直接转向以自己的核心技术为突破点,做一个新的产品。这两种方向,哪一个在今年的环境中更稳妥呢?

  金昕:BODYTIME这个品牌只做EMS垂直问题的解决方案,不做横向的拓展。如果你去观察美国现在真正成功的DTC产品,基本上就是为解决一个问题花最大的功夫。比如说美国的Hims,是非常成功的一个案例,男人脱发,他就根据这一个问题,找最好的供应链,找最好的产品。消费者认品牌,比如BODYTIME运动健身瘦身,我就是买BODYTIME。

  进入吃喝需求,你又要去积累这方面的行业壁垒和认知,很难有公司能做到面面俱到,也有风险。未来我们可能会孵化新的DTC品牌解决同一类人群的不同问题。

  金昕:我们要好好地维护好现在的种子用户,生存肯定没有问题,现金流未来一年都没有问题,很早就做了准备和计划。我们大的目标,希望做到100万+用户,现在是从0到1,下一步是从1到100。Peloton他有几十万的用户,跟Keep上亿的用户比不了,但是Peloton市值80亿美金,所以你只要做好精准人群,把他们服务好,在一个领域你的价值就能非常大。我觉得如果能做到100万用户,我们就已经是一个很大的公司了。我们想稳扎稳打,现在才刚开始。返回搜狐,查看更多

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